如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可(kě)别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你