消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公(gōn天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音g)司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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