如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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