如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。苹果x多重

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比苹果x多重(bǐ)例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào苹果x多重)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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