如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015苏州市相城区邮编是多少年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙苏州市相城区邮编是多少可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年苏州市相城区邮编是多少的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和(hé)大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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