消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方(fāng)面透露(lù)，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满减活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线