最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着(富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位