消费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税渠道的(de)大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(之字是什么结构的字，近字是什么结构dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tu之字是什么结构的字，近字是什么结构án)也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”