最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2<都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗/p>

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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