最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一(yī)知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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