消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破(美瞳最长一天可以戴多久，美瞳能戴多久一天pò)200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％美瞳最长一天可以戴多久，美瞳能戴多久一天，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒ美瞳最长一天可以戴多久，美瞳能戴多久一天u)预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下(xià)市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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