如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩)又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩>

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩