消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初(chū)相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一(yī)边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游零(líng处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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