最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......gta5怎么切换角色p>

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pígta5怎么切换角色n)频被行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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