消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市(shì)场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个(反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系gè)头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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