如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第学生党如何自W，如何自我安抚(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进学生党如何自W，如何自我安抚(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本学生党如何自W，如何自我安抚(běn)身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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