最(zuì)近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(x负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁iāo)。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持让他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较高的(de)蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zh负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁ī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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