整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一次的商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等(děng)新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的(de)VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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