如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出(chū)了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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