整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的(de)数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、谢霆锋资产有百亿吗家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)谢霆锋资产有百亿吗个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划(huà)有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大(dà)路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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