最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为数学中e等于多少，高中数学中e等于多少众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的数学中e等于多少，高中数学中e等于多少营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(x数学中e等于多少，高中数学中e等于多少ìn)做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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