整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(t朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思ǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者(zhě)的(de)博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付(fù)费变现的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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