最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成(c染发后只用清水洗头好吗，刚刚染发后怎么清洗是正确的héng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)染发后只用清水洗头好吗，刚刚染发后怎么清洗是正确的在(zài)下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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