周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善(shàn)，烟(yān)递来递去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没(méi)有抽，又(yòu)继续递了下去(qù)。远(yuǎn)远(yuǎn)地(dì)有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时(shí)的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会(huì)有(yǒu)那么多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节刺客(kè)#。据不(bù)完全(quán)统计(jì)，整个(gè)五(wǔ)月(yuè)（含“五一(yī)”假期(qī)），全国(guó)的音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单(dān)日票价已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也(yě)就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消(xiāo)费(fèi)者表(biǎo)示(shì)，最早的时候草莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要(yào)花费四五倍的金(jīn)额(é)才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这两年演出行(xíng)业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群(qún)）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐节的制作成本是越(yuè)来越高了(le)。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年前调(diào)查发(fā)现，万人以下的小型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大(dà)型(xíng)音乐节，单日成本(běn)则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的(de)硬(yìng)性(xìng)成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的(de)硬件设备也在升级(jí)。

　　不过(guò)更(gèng)大(dà)的(de)支出还是出(chū)在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助(zhù)一大(dà)批地下乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得(dé)了更(gèng)多(duō)的关注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众也在(zài)快(kuài)速增长，音乐节的(de)票价也随(suí)之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着国内消费人(rén)群(qún)经(jīng)济(jì)水平的提(tí)高，不止音乐节，文(wén)化消费的(de)门槛都在提(tí)高。国(guó)外(wài)的(de)知名音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩(mó)登(dēng)天(tiān)空(kōng)创始人沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一(yī)财(cái)经采访时(shí)透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾(dùn)的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能(néng)买一张最便宜(yí)的入场(chǎng)门(mén)票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿(sù)、班(bān)车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭一己之力(lì)直(zhí)接拉(lā)动了(le)举办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大(dà)的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的(de)主办方，不(bù)单单只是演观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单出商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这类专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地(dì)方性音乐(lè)节越来(lái)越多(duō)，而各路(lù)品牌(pái)也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都(dōu)江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在(zài)“十一(yī)”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了(le)超(chāo)过50万人(rén)，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报和(hé)都江(jiāng)堰政(zhèng)府发(fā)布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小众城市(shì)比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市场的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一前(qián)后(hòu)办音乐(lè)节(jié)的品(pǐn)牌就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐(lè)节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一(yī)步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场(chǎng)年度报告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人群(qún)，该年(nián)龄段在购票观众中连(lián)续三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群(qún)体其实和消费品牌(pái)们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身辐射(shè)的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正(zhèng)对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐节(jié)没(méi)有(yǒu)那(nà)么好(hǎo)做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容(róng)过于偏(piān)重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来(lái)越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年演艺活(huó)动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音乐节(jié)一(yī)票(piào)难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期公(gōng)告，表示(shì)因“不可抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定延期举办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可(kě)抗力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助(zhù)能(néng)拉多少(shǎo)，又能(néng)带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有的前提都基(jī)于这个音乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节(jié)，财(cái)政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠(kào)赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的(de)话，那(nà)未来(lái)一定是不(bù)靠谱观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单的。万一这个赞助没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培(péi)养观众人群，如果(guǒ)你有一(yī)个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的(de)支持(chí)，你就(jiù)可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同质化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开(kāi)批判单日千元的(de)音乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压(yā)到(dào)单(dān)日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能(néng)值(zhí)回票价(jià)甚(shèn)至物超所值，说到底还(hái)是看(kàn)演(yǎn)出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多(duō)人(rén)在谈起音乐(lè)节(jié)的时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的(de)主题(tí)理念打造还(hái)是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的(de)音(yīn)乐节已经有足(zú)够的成长，是时(shí)候把更多(duō)的气力放在内容和风格的(de)打磨上了。

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