整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名>

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度(dù)上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的(de)品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现(xiàn)内容(róng)，但(dàn)其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上(中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联(lián)网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却(què)并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 中国所有省份的占地面积是多少平方千米，中国所有省份占地面积排名