如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯(gè)位数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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