消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本(běn)季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cá1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升i)报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财(cái)经形容(róng)今年(nián)以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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