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　　消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的(de)不利因素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美(mě许昌学院是一本还是二本分数线，许昌学院是一本还是二本院校i)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地(dì)许昌学院是一本还是二本分数线，许昌学院是一本还是二本院校板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市(shì)场的(de)判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的(de)复苏。

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