周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩(hái)们(men)都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价(jià)是越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全(quán)统计(jì)，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全(quán)国(guó)的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价(jià)已(yǐ)经(jīng)站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一(yī)个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票(piào)的价(jià)格(gé)在不停的上涨。以成(chéng)都(dōu)草莓(méi)音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回(huí)回血吧（优(yōu)先(xiān)满(mǎn)足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多(duō)了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下的(de)小(xiǎo)型音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更大的支出(chū)还是出(chū)在(zài)乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的(de)艺(yì)人出(chū)场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的(de)夏天(tiān)》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更(gèng)是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流(liú)量(liàng)大的(de)艺人更(gèng)是(shì)过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对(duì)小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大(dà)众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注，愿意付(fù)费观看他(tā)们演(yǎn)出的(de)观众也在(zài)快速增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人士(shì)表示，随(suí)着(zhe)国内消(xiāo)费(fèi)人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音(yīn)乐节票价都在(zài)数(shù)千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的(de)是(shì)，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩(mó)登(dēng)天空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露(lù)，“能(néng)连续办三(sān)年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐(lè)节就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象力(lì)太大(dà)了(le)，几万人来到一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价外，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节(jié)营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一(yī)己之(zhī)力直接(jiē)拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就(jiù)会产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主(zhǔ)办(bàn)方，不单单只是演出商迷(mí)笛(dí)、摩登天(tiān)空这类(lèi)专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐(lè)节越来越多，而各路(lù)品牌也(yě)开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰(yàn)打(dǎ)造(zào)了第一届西部音乐节，在(zài)“十一(yī)”期间投入(rù)7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一(yī)笔经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来(lái)计算，包含(hán)所有的(de)吃(chī)住(zhù)行，每(měi)人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身中国人口第一大省，中国人口第一大省排名盈利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉动(dòng)其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利。据华西(xī)都市报和都江堰(yàn)政府发布的数据显示(shì)，当(dāng)地2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流(liú)量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出(chū)圈引发热议(yì)的淄博，除中国人口第一大省，中国人口第一大省排名了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热(rè)衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐(lè)节都(dōu)有上万(wàn)人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还(hái)是在(zài)于品牌(pái)营销，即(jí)更(gèng)进一步打入(rù)年轻(qīng)消(xiāo)费主力(lì)，扩大消费(fèi)圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年中国人口第一大省，中国人口第一大省排名度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年龄(líng)段在购票(piào)观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的(de)主流受众(zhòng)群体其实(shí)和(hé)消费(fèi)品(pǐn)牌们的目(mù)标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还能在(zài)线上铺(pù)设自有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音(yīn)乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过(guò)，在市面(miàn)上(shàng)现有的品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食(shí)品饮料品牌(pái)的参与(yǔ)度最高(gāo)，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的大众人(rén)群(qún)紧密相关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于(yú)偏重流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了一定争(zhēng)议，而(ér)流(liú)量艺人居(jū)多也就意味着高票(piào)价难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入(rù)局(jú)者越(yuè)来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏(sū)，大(dà)众(zhòng)熟(shú)知的(de)音乐节一票难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山(shān)西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发(fā)布延(yán)期公告，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因(yīn)素影(yǐng)响(xiǎng)决(jué)定延期举办(bàn)。在此(cǐ)之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐(lè)节等(děng)数十个品牌(pái)接连(lián)宣布(bù)延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也(yě)同样提(tí)到“不可抗力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么时(shí)候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的(de)想象(xiàng)空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动(dòng)多(duō)少周边产业，所有(yǒu)的前(qián)提都基于这(zhè)个音乐节对观众(zhòng)有没有(yǒu)吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全(quán)依赖于赞助的(de)话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的(de)迷笛，已经公开批判单(dān)日千元的(de)音乐(lè)节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单(dān)日(rì)全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚(shèn)至(zhì)物超(chāo)所值，说(shuō)到(dào)底还是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起(qǐ)音乐节(jié)的(de)时候，总会(huì)对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无(wú)论是(shì)演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打造还是(shì)艺人资源，国内都(dōu)要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和风格的打磨(mó)上了。

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