整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑100块钱值多少美元，100美元是几百元钱到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个(100块钱值多少美元，100美元是几百元钱gè)月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等(děng)新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上(shàng)并不(bù)是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告(gào)可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往(wǎng)往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分100块钱值多少美元，100美元是几百元钱(fēn)成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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