如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了(le)一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

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