整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂直或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈地(dì)说。

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