整(zhěng)个(gè)四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了(le)。

　　《Que对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思stMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和广告业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多(duō)数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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