如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quā平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字n)，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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