如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的91是质数吗，95是质数吗产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在91是质数吗，95是质数吗(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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