消费(fèi)复苏的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销佛系心态是什么意思(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市(shì佛系心态是什么意思)场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

佛系心态是什么意思　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏(sū)。

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