最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公司的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理路由器有使用年限吗费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时(shí)间(ji路由器有使用年限吗ān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

路由器有使用年限吗　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 路由器有使用年限吗