整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次，消费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(dià纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次o)整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的(de)领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次