最(zuì)近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广撒贝宁个人资料简历告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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