整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　<相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗img alt="千万粉的UP主(zhǔ)都接不(bù)到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她(tā)个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可能和(hé)个(gè)人(rén)内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维持(chí)生计的(de)难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么(me)简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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