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文章真实身高，文章个人资料简介千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更(g文章真实身高，文章个人资料简介èng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的(de)团队(duì)已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　千万粉的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)UP主都接不到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视(shì)频报价(jià)在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　千万粉(fěn)的UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广告了？

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单(dān)可能和个(gè)人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的(de)属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难(nán)度在(zài)近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(à文章真实身高，文章个人资料简介o)维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广告了？