周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟(yān)递来(lái)递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么(me)多好看的女孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是(shì)越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵(guì)被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐节就(jiù)有30多(duō)个(gè)，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点，双日(rì)票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票(piào)也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边(biān)又在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐(lè)节门票的价格在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节(jié)为例(lì)，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花(huā)费四五倍(bèi)的(de)金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足购买力(lì)强的人(rén)群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出多了票价会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年前(qián)调查发现，万人以下的(de)小型音(yīn)乐节(jié)，单日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万(wàn)人以上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单(dān)日成本则(zé)需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等(děng)在(zài)内的硬(yìng)性成本。随(suí)着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐(lè)节的硬(yìng)件设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支出还是出在(zài)乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮(bāng)助(zhù)各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出(chū青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一(yī)大批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达80万以(yǐ)上(shàng)，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是(shì)过了(le)百万级(jí)，流量(liàng)歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意(yì)付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数(shù)千元水平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料的(de)是，即(jí)便票价越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无(wú)法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热，入局(jú)者也越来(lái)越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐(lè)节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入(rù)VIP区(qū)域，最少要花(huā)费929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门(mén)票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然除了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉(lā)为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一(yī)己之力直(zhí)接(jiē)拉(lā)动(dòng)了举办(bàn)地的(de)经济发展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音乐节(jié)举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一(yī)起，就会产生(shēng)巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区、房地产商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方(fāng)性音乐节(jié)越(yuè)来越多(duō)，而各路(lù)品牌也(yě)开始陆(lù)续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均(jūn)来计(jì)算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店(diàn)等(děng)带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间接实(shí)现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政府(fǔ)发(fā)布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐(lè)节，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市场的“野心(xīn)”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节(jié)IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本(běn)的目(mù)的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市(shì)场年度(dù)报(bào)告》数(shù)据(jù)，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人(rén)群，该年龄(líng)段在购票(piào)观(guān)众(zhòng)中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流受众群体其实和(hé)消费(fèi)品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不(bù)仅能灵(líng)活定价，还能在线上(shàng)铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音(yīn)乐(lè)节线上(shàng)线下(xià)最(zuì)大(dà)程度曝光。不(bù)过，在(zài)市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身(shēn)辐射的(de)大众人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不能真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨(jù)大的(de)考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节等均因演(yǎn)出(chū)阵容(róng)过于(yú)偏重流量型(xíng)音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺(yì)人居多也就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入局者(zhě)越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发(fā)布延(y青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思án)期公告，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期(qī)举办。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音(yīn)乐节(jié)、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因(yīn)“不(bù)可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成了(le)卖不(bù)动(dòng)的(de)遮羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多少周边产业(yè)，所有的前提都基于(yú)这(zhè)个(gè)音乐节对(duì)观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐(lè)节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年(nián)怎(zěn)么办(bàn)？关键(jiàn)还是(sh青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思ì)培(péi)养(yǎng)观众(zhòng)人(rén)群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人(rén)群(qún)的话(huà)，通(tōng)过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元(yuán)的音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单(dān)日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价(jià)甚至(zhì)物(wù)超所(suǒ)值(zhí)，说到底还(hái)是(shì)看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许多(duō)人在谈起(qǐ)音乐节的(de)时(shí)候，总(zǒng)会对比国外的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是(shì)演出的主题(tí)理念(niàn)打造还是(shì)艺人资(zī)源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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