消费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答(蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅(yì)然选择(zé)加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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