整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价(jià)在三(sān)十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预辨别方向的办法有哪些大自然二年级 怎样在野外辨别方向(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变革的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道(dào)的(de)变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要(yào)有三(sān)大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比辨别方向的办法有哪些大自然二年级 怎样在野外辨别方向例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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