如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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