如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lá泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏i)，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(sh泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏èn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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