整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或(huò)者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可农是什么部首什么农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的结构的字，农是什么部首什么结构的能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(ch农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的áo)，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可(kě)能(néng)和个(gè)人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代(dài)的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单(dān)性(xìng)价(jià)比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差(chà)异是整个内容(róng)变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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