最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)好好记住我在你体内的感觉还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内(nèi)被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(好好记住我在你体内的感觉pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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