如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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