如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当(m是什么意思性取向dāng)年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出m是什么意思性取向圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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